推進新技術新應用，進行場景拓展與機制創新；注重流量和效果， 增強互聯網思維；夯實全媒體傳播體系中主流媒體的樞紐角色，增強多元行動者的專業韌性。“2023應用新聞傳播十大創新案例”從3個層面為媒體系統性變革提供了重要啟示。

　　的二十屆三中全會《決定》提出，構建適應全媒體生產傳播工作機制和評價體系，推進主流媒體系統性變革。這是我們深刻把握現代傳播規律、深刻洞察媒體發展趨勢，針對媒體深度融合的新挑戰、新形勢和新任務提出的重要改革舉措。參考《的二十屆三中全會〈決定〉學輔導百問》（以下簡稱《學輔導百問》）的相關問答內容，可以進一步精準化、專業化理解“系統性變革”的根本要求、改革動因和實踐路徑。

　　從問題導向的角度看，經歷了10余年媒體融合、數字化轉型，絕大多數媒體都建立起面向互聯網、移動化分發、數字化生產的內容機制，也在“新聞+政務服務商務”的業務實踐中探索多元化的營收渠道。不過，對照“系統性變革”的要求，主流媒體仍存在如下4個突出問題：其一，生產傳播尚未真正貫徹“互聯網思維”，未建立起基于“流量和效果”為導向的實效評價體系；其二，主流媒體轉型和技術應用尚未全面跟上智能技術發展步伐；其三，面向互聯網主陣地的輿論引導力尚需整體強化，與機構媒體、自媒體以及互聯網平臺等多元行動者的競爭中，尚未構建起全媒體傳播體系的核心樞紐地位；其四，尚未真正解決可持續發展的生存挑戰，通過經營模式的整體變革，打通可持續發展的市場化運營路徑，主要收入結構仍偏向于政府公共服務業務，整個產業仍面臨巨大的“去產能”規模壓縮壓力。

　　在這一大的轉型背景下，中國應用新聞傳播論壇發布大會進入第七年，由中國新聞史學會應用新聞傳播學專業委員會發布的“2023應用新聞傳播十大創新案例”，嘗試反映各類媒體在融合傳播、技術應用和輿論引導中前沿的實踐探索，為業界實務創新繼續提供具有顯著引領性和示范性的案例標桿。這次入選的十大案例包括：廣播電視總臺《典籍里的中國》、新華社經濟參考報輿論監督、新民晚報“老外講故事”短視頻、“四川觀察”全鏈路服務平臺、深圳晚報文化創意綜合服務體、九派新聞平臺矩陣號運營、福建三明尤溪融媒體中心、騰訊新聞精品資訊轉型、搜狐號極晝工作室、“人物”公眾號。

　　本文對這十大應用新聞傳播創新案例的點評分析，嘗試結合的二十屆三中全會關于“主流媒體系統性變革”的要求來進行。在筆者看來，把握系統性變革，需要“一重點、三要素、兩根本”：“一重點”，其關鍵要求在于系統性變革的“系統性”，不能強調整個媒體的機制體制創新，也包括管理部門的考核評價和支持管理制度創新。“三要素”，指的是系統性變革實施的關鍵環節，至少包括技術、平臺和數據3個核心要素。技術側重于新技術特別是智能媒體技術的應用。平臺既關乎主流媒體和互聯網平臺之間的關系調適，也包括媒體自身客戶端作為自主可控平臺的建設。數據則強調的是互聯網思維，即真正重視“流量和效果”，注重對輿論引導實效的追求。“兩根本”，其一是解決生存和發展的財務隱憂、隊伍穩定和職業尊嚴感提升等可持續運行機制，其二是鞏固和擴大復雜輿論生態和全媒體傳播體系中主流媒體的影響力，建立科學評估體系、真正夯實有效的輿論引導機制。

　　對照“一重點、三要素、兩根本”，“2023應用新聞傳播十大創新案例”可以從技術應用與場景拓展，注重流量和效果、增強互聯網思維，深耕原創內容、構建全媒體傳播體系等3個維度，提供不同層面創新實踐的積極啟示。

　　《學輔導百問》指出，推進主流媒體系統性變革是適應信息技術迅猛發展新趨勢的迫切需要。要加快適應新技術新應用，探索將人工智能等新技術運用在新聞采集、生產、分發、接收、反饋中，以先進技術驅動媒體轉型，重構媒體融合發展技術底座，在推進主流媒體技術革新的過程中建立有利于新技術使用、新應用創新的體制機制。只有這樣，主流媒體才能大踏步趕上時代潮流，牢牢占據輿論引導的制高點。

　　應用新技術、拓展新場景、實踐新應用，本質上是要服務主流媒體的內容創新和業務拓展。以騰訊新聞精品資訊轉型為例，這兩年，騰訊新聞采取一系列措施進行新聞客戶端的改革，突出效率感、獲得感和共鳴感這3個關鍵要素，逐步重構和持續迭代內容標準、產品和分發策略。比如，在內容比例的優化上，高效清理低質內容，新增大量優質內容，優化產品體驗，通過早晚報、夜讀、秒懂、7×24快訊、精選頻道，讓用戶能夠及時獲取有效內容。此外，在算法角度上，騰訊新聞也進行了在價值導向基礎上的有價值和體驗約束的算法升級。

　　新技術應用除了為新聞采集、制作和分發、效果監測等全過程賦能外，也可以通過創新敘事、建構場景、增強感染力和浸潤性來提升媒體內容的品質。以廣播電視總臺《典籍里的中國》為例，該節目聚焦流傳千古的歷史文化典籍，以“文化訪談+戲劇+影視化”的方式，對典籍里蘊含的思想精華和傳奇故事進行情景化呈現、通俗化解讀，力求讓書寫在典籍里的文字“活”起來，讓一部部冷門著作變身“熱典”傳承。

　　市場化媒體的商業運營壓力相對較大，因此要一邊加快應用新技術，一邊拓展營銷和增收新場景。比如，作為深圳經濟特區的大型綜合性晚報，深圳晚報堅定推進都市媒體轉型，積極擁抱新技術、營造新場景、重組新業態、布局新經濟，持續打造以創意為驅動、以“特種戰隊”為骨架、以超級協同為運行機制、以“全閉環融媒體”為生態平臺、以大傳播為內容生產格局的文化創意綜合服務機構。近年來，深圳晚報文化創意綜合服務規模不斷擴大、品質不斷優化、發展能級持續提升，新賽道和新業態不斷涌現，2022年文化創意綜合服務營收體量較3年前增長近4倍，蹚出了一條新型都市傳媒的創新轉型之路。

　　對主流媒體來說，多數智能傳播核心技術的研發層面并無優勢，其新技術新應用的關鍵路徑是場景拓展和機制創新。應用場景的積極拓展，有利于創新敘事形態、增強應用效能，而技術應用的機制創新，則需要平衡技術和人文的關系，強調對技術應用的考核和激勵機制要服務于核心業務的價值升維。

　　《學輔導百問》中提出用“流量和效果說話”，這一價值導向突出了增強互聯網思維的緊迫性和運用數據科學評價傳播效果的重要性。

　　2024年8月，在中宣部的統一部署下，和省級主流媒體啟動全媒體生產傳播效果綜合評價，探索構建導向正確、標準科學、數據真實、評價客觀的全新評價體系。《學輔導百問》指出，互聯網日益成為意識形態斗爭的主陣地、主戰場、最前沿，主流媒體推進系統性變革，必須強化互聯網思維，真正面向移動互聯網，重構全媒體傳播生產機制。在堅持導向為魂、內容為王、創新為要的基礎上，突出以流量和效果說話的評價體系，用互聯網思維主導資源配置，全方位推進架構、管理流程、運營模式、話語體系、媒體形態、平臺技術等方面的系統性變革。

　　以長江日報報業集團的九派新聞為例，其平臺矩陣號運營提供了獲取粉絲增長、增強傳播影響力的積極參考。2020年10月，長江日報社以全新主體、全新機制運營九派新聞，截至2023年底，已發展成為全網5400萬粉絲、觸達人次超5億的新興互聯網媒體。九派新聞以內容建設為根本，團隊一線%，推出一系列符合互聯網傳播規律叫好又叫座的報道產品，同時還在媒體技術賦能下建立起高效的全網分發系統，建立了內容自動匹配及審核機制，通過多個互聯網平臺實現日均千萬級傳播，實現“一次生產、最廣傳播”的效果。

　　仔細探究《學輔導百問》首次提出的要“以流量和效果說話”的新型評價體系，可以發現如果主流媒體的融合轉型沒有流量、沒有效果，就無法真正證明融合轉型的成功，在媒體競爭格局中就必然要被淘汰。

　　增強互聯網思維，具體體現在面向移動互聯網主陣地，通過運營多平臺的多矩陣賬戶，吸引龐大的粉絲群體，通過資源配置和數據考核，真正建立主流媒體的網絡傳播力。比如，四川廣播電視臺于2017年起逐步構建起以“四川觀察”等為主體的新媒體旗艦產品，發揮廣電媒體在視頻、直播方面的優勢，差異化推進媒體融合發展；經過6年多持續發展，已搭建起涵蓋新聞客戶端、抖音、快手、微博、嗶哩嗶哩、視頻號等新媒體矩陣，全網粉絲數超1.35億。從一個“出圈”賬號開始，“四川觀察”打造具備互聯網傳播運營、整合資源、連接用戶、產業服務等能力的新型全鏈路服務平臺，實現了省級廣電主流媒體自我造血式的可持續發展，并通過創新和整合資源，協助更多主流媒體攜手向“品牌型新媒體”轉型。

　　注重“流量和效果”，不僅是對主流媒體國內報道的全新要求，也同樣適用于國際傳播的效果評估。的報告明確提出，要“增強中華文明傳播力影響力。堅守中華文化立場，提煉展示中華文明的精神標識和文化精髓，加快構建中國話語和中國敘事體系，講好中國故事、傳播好中國聲音，展現可信、可愛、可敬的中國形象”。的二十屆三中全會提出，構建更有效力的國際傳播體系。這里的“更有效力”，離不開國際傳播的實際觸達流量以及影響目標受眾的傳播效果。

　　近年來，新民晚報在加強國際傳播能力建設方面作出積極努力，其中“老外講故事”系列連續3年均達10億流量級別。從2021年4月第一季《百年大——老外講故事》平地起驚雷，到2022年第二季《老外講故事·海外員工看中國》的現象級爆款、2023年年初第三季《老外講故事·另眼觀盛會》的守正創新，再到10月第四季《“一帶一路”促共贏》“老外講故事”系列產品，在迭代與革新中努力講好中國故事。這項融媒體產品已獲多項榮譽，用實際行動和傳播效果助力國際傳播能力建設。

　　需要指出的是，在評估媒體傳播效果的指標體系中，“流量和效果”的辯證關系需要理性把握。首先，沒有流量必然沒有傳播效果，要充分重視流量數據，對閱讀、點贊、轉發、評論、收藏等流量數據進行客觀抓取和分析；其次，獲得流量并不簡單等同于產生真正的傳播效果，流量更多反映內容的觸達范圍，而媒體輿論引導的效果則需要結合多種類型的數據進行分析，且需在數據分析的基礎上進行量化和質化結合的綜合研判。

　　的二十屆三中全會提出建設全媒體傳播體系的重要性，而全媒體傳播體系中，主流媒體必須發揮主體作用、扮演樞紐角色、鞏固核心功能。這就需要加快推進主流媒體系統性變革，加快適應全媒體生產傳播的新形勢和新要求。

　　從新聞生態系統的多元行動者構成看，主流專業媒體、垂直機構媒體、不同類型的自媒體和超級互聯網平臺媒體均是重要構成主體。對主流媒體而言，思想的引領力、內容的原創力、報道的影響力、輿論的引導力，是其樞紐角色的關鍵體現，為此，牢牢樹立“導向為先”“內容為王”的思路，在復雜而多變的輿論生態中體現品質、原創和權威內容生產的專業韌性至關重要。

　　輿論監督的功能承載和實踐探索。近年來，新華社經濟參考報刊發的一系列輿論監督報道產生廣泛社會影響。以《青海“隱形首富”：祁連山非法采煤獲利百億至今未停》為例，該報道掀起巨大的輿論沖擊波，為祁連山青海片區生態亂象徹底治理做出直接的輿論推動。的以來，經濟參考報共有7篇輿論監督報道獲得中國新聞獎，主力調查記者王文志也因持續進行輿論監督、發表大量有影響力作品榮獲第17屆長江韜奮獎。

　　人物報道的情感結構和時代功能。“人物”公眾號致力于記錄這個時代值得記錄的人，是中文互聯網領域優秀的非虛構報道提供者。該公眾號以真實、深入為第一要義，擅長人物內心和故事的挖掘，講究文本之美，又對社會現象有著獨特的洞察和感知，善于剖析和把握社會情緒，與年輕人有深度聯接。截至2023年底，該公眾號已有600萬粉絲，幾乎篇篇閱讀量超10萬，多篇稿件閱讀量超過百萬，多次登上熱搜。《外賣騎手，困在系統里》《平原上的娜拉》等作品產生廣泛影響，達到深度和廣度兼具的傳播效果。

　　在全媒體傳播體系的建設中，除媒體、省市媒體外，縣級融媒體中心也是其中重要構成和主要基座。以這次入選十大創新案例的福建三明尤溪融媒體中心為例，該中心成立于2018年9月，下設融媒資訊中心、品牌傳播中心、綜合服務中心。中心堅持“內容為王，守正創新”，筑牢基層主流宣傳輿論陣地，深入推進媒體內容供給側改革，形成策劃創意、內容生產、傳播體系等系統性建設，創作出一批傳得開、叫得響的精品佳作。此外，中心還積極參與基層社會治理，主動拓展公共服務領域，“新聞＋政務服務商務”取得實效，有效促進了信息傳播、產業拓展及服務優化。近年來，尤溪融媒體中心的機制創活、技術創新、內容創優、產業創效“四創四融”模式在全國縣級融媒體中心領域產生廣泛影響。

　　“系統性”是的二十屆三中全會《決定》關于媒體改革的關鍵詞。這次變革，不等同于之前的局部性改革，也不是修修補補，而是具有戰略性、前瞻性和全局性的系統性變革。未來相當長一段時間內，主流媒體必須將系統性變革作為整體改革的戰略要求和中心思想。

　　筆者曾在分析澎湃新聞10周年的改革實踐中，嘗試用“數據”這個核心關鍵詞來凝煉系統性變革的核心要素或關鍵策略：其一，是場景數據。媒體要盡快找到數據在場景中的應用實踐，推出可持續、可變現的服務產品，加速推進從數字化到數智化的升級。其二，是流量數據。不僅要看內容的觸達數據和用戶數據，更要看媒體服務于價值觀傳播和現代化治理的真正效能。其三，是財務數據。只有在經營上實現突破，媒體才能有尊嚴地可持續性發展；管理部門在激發媒體主觀能動性的同時，也需要建立更科學的評估機制、出臺更有力的扶持政策。

　　當下，主流媒體系統性變革的號角已然正式吹響，上述“應用新聞傳播十大創新案例”給我們帶來實踐層面的重要啟示，也預示著回應這一時代的重大挑戰并沒有現成答案或標準方案。因時而動、因地制宜，大膽改革、敢于創新，真正的行動者必然能在危機中發現機遇、在行動中探索新路、在變革中開啟未來。

　　（作者系復旦大學新聞學院教授，復旦大學全球傳播全媒體研究院副院長，中國新聞史學會應用新聞傳播專委會理事長）